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    年报背后:顺丰疯狂的错位价格战

    2021年03月23日 15:08:53 澳门金沙娱乐场  来源:刘旷公众号

      快递行业在2020年经过疫情的一轮考验,行业集中度进一步提升,巨头之间的贴身肉搏更加惨烈。

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      2020年Q1,受疫情直接影响,快递巨头间的表现,出现了明显分化。首先是京东物流的可靠​性惊艳了所有人,再者顺丰业务量的逆势增长也颇为亮眼,但与之形成鲜明对比的,却是通达系普遍业务量增速放缓。

      配图来自刘旷公众号

      之后随着国内疫情得到有效防控、快速复产复工、以及线上消费的反弹,通达系的业务量增长迅速恢复。但在整个2020年,相较于通达系,顺丰的业务量增长势头明显更好。

      事实上,顺丰在2020年的业务量增长不仅优于通达系,也远超行业整体增速。国家邮政局数据显示,2020年快递行业累计完成总业务量833.6亿件,同比增长31.2%,而顺丰2020年实现件量81.37亿票,同比增长68.46%。业务量的大幅增长,给顺丰带来了可观的收入增长,这为顺丰亮眼的业绩表现奠定了牢固根基。

      “下沉”的胜利

      近日,顺丰发布2020年年度报告,年报显示,2020年顺丰实现了收入和利润的同步增长,且收入额和利润额双双创下历史新高。

      总体来看,2020年,顺丰实现总营收1539.87亿元,同比增长37.25%,为上市以来的最高收入增速;归属于上市公司股东的净利润73.26亿元,同比增长26.39%;扣非净利润61.32亿元,同比增长45.74%,实现了四年来的最高扣非净利润增速。

      具体而言,经济件业务是顺丰2020年收入增长的最强引擎。贡献了超过40%的整体收入增量;其次是顺丰快运、冷运及医药、同城、国际等新业务板块,贡献了超过35%的整体收入增量;营收支柱时效件业务只贡献了25%的整体收入增量。而经济件业务显著的收入增量贡献,得益于其规模化效应下的收入高速增长。

      配图来自刘旷公众号

      毋庸置疑,经济件业务的高速增长,为顺丰2020年的收入增长提供了强劲的动力。年报显示,2020年顺丰经济快递业务量同比增长155.86%,是顺丰快递业务总体业务量同比增长68.46%的最强推手。受益于此,顺丰快递业务2020年总收入达到1446亿元,同比增长36%。

      经济快递高速增长的背后,2020年顺丰的产品结构发生了剧烈变化,“下沉”得非常明显。时效件业务收入占比首次下跌至50%以下,而经济件业务的收入占比从2019年的23.99%提升至28.67%。

      这是顺丰面对外部市场环境变化,以及自身规模成长困境,主动调整产品结构所造成的结果。按图索骥,我们很容易就能看到,顺丰在经济件业务的降价持续了一年多。年报显示,2020年顺丰速运物流业务单票收入为17.77元,同比下滑18.99%。直接拉低了顺丰整体毛利率,让顺丰毛利率从2019年的17.42%降至16.35%。

      不过,从2020年的业绩表现看,顺丰的价格战不仅行之有效,而且性价比极高。突出表现就是顺丰2020年扣非净利润率不降反升,相比2019年还提升了0.23个百分点。当然,这也需要归功于其独树一帜的价格战玩法。

      顺丰的错位价格战

      在国内快递行业中,价格战是一个经久不衰的话题。从2007年到2017年的十年,中国快递行业高速增长,与之相伴的,是行业价格战愈演愈烈,单票价格持续下滑,行业内快递平均单价从2007年的28.5元快速下滑至2017年的12.3元。各大快递企业为争夺市场份额主动降价,尤其是通达系,拼命打价格战,极端时平均单票收入甚至降至1元以下。

      不过在2018年之后,行业增速趋缓,同时消费者开始对快递服务质量提出更高要求,对价格的敏感度有所降低,快递行业价格战总体有所缓和。2019年中国快递平均单价为11.8元,较上一年只下降0.1元。

      就在大街猜测快递行业价格战即将结束时,过去对价格战避之不及的顺丰,却突然发难,主动掀起新一轮价格战,打得其他快递巨头措手不及。当然,能取得如此战果,主要是靠顺丰所采取的的差异化价格战打法。具体而言,在三个方面,顺丰的价格战打法显得尤为与众不同。

      第一,时机上不同。当行业整体价格战告一段落时,顺丰展开价格战攻势,打出了一个时间差。更准确的讲,顺丰在2019年5月开始推出针对电商市场的特惠专配产品,才算是真正开始投身价格战,而当时通达系或多或少都有了调整价格的想法。

      第二,节奏上不同。顺丰打价格战明显有更多主动权,所以打起价格战来更显从容。到2020年,顺丰平均单票收入依然高达17.77元,而行业单票价格已经下跌至10.6元。显然,相对行业整体,顺丰仍有很充裕的调整空间。

      第三,效率上不同。顺丰在2019年5月推出“特惠专配”,起到了立竿见影的效果,很快就带动公司经济快递收入规模及市场占有率加速提升。并致使顺丰整体业务量于2019年8月追上行业增速,10月达到行业第一,在2020年,带动顺丰市场占有率同比提升2.15个百分点。

      总之,顺丰迥异于平常的价格战策略,让这场顺丰主动挑起的战争,更像是一种针对部分快递企业的降维打击。

      快递大战下半场,顺丰胜算几何?

      快递行业经过长期持续发展,如今已经相对成熟。尽管顺丰近一年多来的表现说明,当前阶段,价格战依然有效,但现在巨头间的竞争态势,实非单纯的价格战所能左右。

      以顺丰为例,顺丰的核心优势是“天网+地网+信息网”三网合一的独特体系。依托于此,顺丰在国内时效件市场取得支配地位。而时效件业务和三网合一的体系,一来,可以作为顺丰业绩增长的压舱石;二来,可以给顺丰提供调整价格的充足底气;三来,顺带给经济件业务提供巨大的品牌影响力加持。简而言之,顺丰以经济件业务打价格战,绝不是单纯的只靠价格取胜。

      事实上,随着快递行业的日渐成熟,价格已经退居次级竞争要素。相应的,资本实力、服务质量、数字化技术以及精细化运营等多种维度的综合实力比拼,正在加速取代过往的粗放式市场竞争,构建新的市场格局。

      在这样的趋势下,顺丰的主要竞争对手已经转换。顺丰未来的强敌,很可能将不再是通达系。而是变成京东物流,以及隐藏在通达系背后的菜鸟网络。

      京东物流一向注重综合发展,近两年伴随着其市场化进程的不断加速,在快递行业中的影响力也在持续加强。至于“不做物流”的菜鸟网络,随阿里系对“通达系”股份的持续增持,其实已经成为了整个快递行业的隐形王者。

      配图来自刘旷公众号

      国内物流行业已经隐隐形成了顺丰、京东物流、阿里系三分天下的鼎足之势。顺丰虽然可以凭借“三网合一+价格战”不断夺取更多的市场份额,甚至还能实现收入和利润的双丰收。但是与背靠各自电商生态的京东物流和阿里系相比,顺丰显然存在明显的短板。可能也正是出于补齐短板的考虑,顺丰才会不断试水自己做电商。

      显然,快递大战的下半场,将不仅仅只是快递市场的竞争,而是横跨多个领域的同盟军之间的对抗。而在这场对抗中,顺丰不过是刚刚赢得了入场资格。

      文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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